文 | 若谷
近年來，電影營銷的渠道從過往的線上、線下聯(lián)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)向以線上為主，隨之越來越多的平臺(tái)成為了電影線上營銷的重要載體。
在視頻號(hào)高歌猛進(jìn)，被業(yè)界視為新的“必爭之地”之時(shí)，騰訊廣告在電影營銷社交化裂變出圈的進(jìn)擊上也有了更大的想象空間——有具備較強(qiáng)社交屬性的微信生態(tài)和QQ生態(tài)，也有自帶龐大用戶規(guī)模的騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂、全民K歌等不同品類的內(nèi)容APP矩陣，這無疑為當(dāng)下電影行業(yè)的宣發(fā)提供了新的解題思路。
剛剛退場的暑期檔，似乎讓電影市場釋放出了些許暖意。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔（6月1日-8月31日）的票房已破91億（含服務(wù)費(fèi)），超過2021年暑期檔73.81億元、2020年暑期檔36.16億元的票房成績。但相對(duì)2018年、2019年暑期檔173.80億、177.78億的總票房來說，今年暑期檔的票房成績?nèi)耘c疫情之前有很大的差距。由此來看，在院線電影總票房收入下降顯著、影院數(shù)及銀幕數(shù)增長趨勢也顯著放緩的大背景下，電影行業(yè)在緩慢回溫間仍面臨諸多挑戰(zhàn)，未來的3-5 年里是走出谷底的關(guān)鍵階段。
《德勤：疫情后電影產(chǎn)業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，傾向于在影院看新片的消費(fèi)者占比僅有13%。讀娛君認(rèn)為，在當(dāng)前的大環(huán)境下，電影行業(yè)不僅需要更多的優(yōu)質(zhì)影片涌入市場，更需要耳目一新的營銷方式喚醒觀眾的觀影欲望，讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)影院，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向暖發(fā)展。對(duì)此，近來發(fā)力電影營銷的騰訊廣告基于自身的生態(tài)優(yōu)勢，提出了新的看法——要在更“社交”的環(huán)境里，讓大家一起分享“好片”，共探“好片”，共觀“好片”。
讀娛君注意到，微信作為當(dāng)前被廣泛使用的主流社交平臺(tái)，內(nèi)嵌在其間的視頻號(hào)既可以發(fā)布原生廣告，為優(yōu)質(zhì)影片造勢啟航，也可以針對(duì)影片進(jìn)行內(nèi)容二創(chuàng)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)強(qiáng)力曝光，增強(qiáng)互動(dòng)裂變。除卻內(nèi)容本身之外，微信生態(tài)在喚醒消費(fèi)者觀影意愿上自帶天然的社交優(yōu)勢與流量優(yōu)勢。
自帶熟人社交屬性是視頻號(hào)在電影營銷上的頭號(hào)優(yōu)勢。背靠微信社交生態(tài)的視頻號(hào)，通過扮演“連接器”這一角色，讓電影經(jīng)其觸達(dá)1個(gè)用戶后便可以輻射一系列的用戶群體，例如，此前崔健、羅大佑在視頻號(hào)的線上演唱會(huì)累積觀看人數(shù)（非人次）均在4000萬+，相當(dāng)于450-500個(gè)“鳥巢”同時(shí)開演，二人直播間的分享次數(shù)分別是270萬、260萬+，可以肯定的是，分享直播間這一社交行為是促進(jìn)演唱會(huì)觀看人數(shù)增長的一大催化劑，而如今所主張的“社交觀影”亦是同理。
可以預(yù)見的是，在從個(gè)體到群體的社交裂變間，視頻號(hào)以更快的速度、更短的鏈路，讓更多人知悉了影片的存在，并在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)換，最終能夠快速做到高口碑低成本的引爆，讓電影營銷的效能最大化。
騰訊剛剛發(fā)布的2022年Q2及上半年財(cái)報(bào)中顯示，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%，總視頻播放量同比增長超過200%。此外，后街男孩演唱會(huì)開播34分鐘在線觀看人數(shù)破1000萬，開播64分鐘破2000萬以及“這young的夏天”演唱會(huì)在線總觀看人數(shù)3200萬+，這一系列的數(shù)據(jù)亦是視頻號(hào)在用戶群體間受喜的縮影。持有這樣增量與增速的平臺(tái)之于電影營銷而言，是藍(lán)海機(jī)會(huì)，更是營銷必選項(xiàng)之一。
近期上映的《小黃人大眼萌2》的宣發(fā)過程中，視頻號(hào)便演示了電影宣傳如何通過社交進(jìn)行裂變的通用路徑——流量不僅在這里聚集，也會(huì)從這里出發(fā)奔赴不同場景?！碍h(huán)球影畫”的官方視頻號(hào)上線了有關(guān)《小黃人大眼萌2》系列的視頻，吸引不少站內(nèi)用戶駐足圍觀，并通過點(diǎn)擊大拇指、愛心、轉(zhuǎn)發(fā)等功能按鈕進(jìn)行互動(dòng)，這些動(dòng)態(tài)會(huì)同步顯示在微信好友的視頻號(hào)點(diǎn)贊頁面中，為好友們線上組團(tuán)購票、線下組團(tuán)觀影起到了關(guān)鍵性的連接作用。
不止于視頻號(hào)，微信自帶的公眾號(hào)、搜一搜等功能的營銷潛能也可深度激活，賦予電影宣發(fā)更多元的場景。例如，《小黃人大眼萌2》通過在公眾號(hào)文章底部廣告、微信搜一搜品牌專區(qū)發(fā)布內(nèi)容討論，更高效、廣泛地輻射到小黃人粉絲群體，通過“同好討論”+“興趣分享”，形成破圈擴(kuò)散，既做到了電影本身的推廣，也極大提升了用戶購票的意愿。
既能在熟人社交中撬動(dòng)大眾的觀影潛能，也能以多觸點(diǎn)的方式觸達(dá)圈層用戶，以《小黃人大眼萌2》為代表的電影在站內(nèi)得到了多場景曝光的同時(shí)，通過盤活私域流量、促進(jìn)社交裂變，縮短了用戶之于電影種草、拔草的鏈路。由此來看，充分發(fā)揮微信社交優(yōu)勢以及視頻號(hào)的流量藍(lán)海優(yōu)勢，騰訊廣告以“社交觀影”這一創(chuàng)新打法，為喚起大眾的觀影熱情、破解電影票房痛點(diǎn)找到了應(yīng)對(duì)之策。
在當(dāng)前的大環(huán)境下，電影上映面臨著諸多不確定性因素，使得提前數(shù)月乃至一年定檔的現(xiàn)象幾乎不復(fù)存在。以暑期檔的電影為例，從《小黃人大眼萌2》提前11天定檔，到《獨(dú)行月球》《斷橋》提前10天定檔，再到《隱入塵煙》提前9天，都可以看出電影臨時(shí)/空降定檔日趨常態(tài)化。
一般來說，臨時(shí)定檔的新片往往急需找到籌備周期更短、效率更高的平臺(tái)和方式來獲得大眾更多的注意力、保障電影前期票房向好走勢，這給電影營銷也帶來了更多的挑戰(zhàn)。
以騰訊廣告為例，基于自身橫跨私域與公域的流量盤，創(chuàng)新推出了應(yīng)對(duì)電影臨時(shí)定檔的營銷策略，能夠幫助廣告主7天極速上線，憑借豐富多元的流量矩陣，能保證觸達(dá)效率，提升更多用戶對(duì)于影片的認(rèn)知以及觀影意愿。此外，騰訊廣告還與貓眼實(shí)現(xiàn)了生態(tài)互聯(lián)，可在站內(nèi)一鍵跳轉(zhuǎn)到貓眼直接購票，也就是說，憑借廣觸點(diǎn)、多流量矩陣讓影片充分曝光的同時(shí)，騰訊廣告在生態(tài)場景協(xié)同間，還能夠在超短鏈路間助力票房增長，極大延展了一站式電影宣發(fā)的前端與后鏈。
讀娛君還觀察到，除了在微信站內(nèi)營銷之外，電影還在騰訊視頻、騰訊新聞、QQ音樂、全民K歌這些齊聚「重度影劇綜人群」「深夜人群」「娛樂族」的平臺(tái)上。以《小黃人大眼萌2》為例，量身定制了行業(yè)首發(fā)的OneShot開屏破框廣告， 此外，還協(xié)助片方將線下小黃人主題市集的聲量延伸到線上，打造熱門話題“小黃人夜嗨局”，既帶給用戶極有記憶點(diǎn)的標(biāo)識(shí)沖擊，也帶給用戶超強(qiáng)感召力的話題討論，多維強(qiáng)化影片在大眾群體間的知名度與號(hào)召力，為轉(zhuǎn)換票房奠定了用戶基礎(chǔ)。
依托騰訊生態(tài)各大渠道，《小黃人大眼萌2》的系列創(chuàng)意營銷玩法得到了更優(yōu)質(zhì)的曝光、廣普化的傳播，高效觸達(dá)高潛觀影人群，激發(fā)他們打卡、觀影的意愿，形成高轉(zhuǎn)化率的傳播閉環(huán)。可見，具備堅(jiān)實(shí)流量基礎(chǔ)的騰訊廣告直面電影營銷的種種痛點(diǎn)，不僅能夠幫助加速?zèng)Q策、提高上線效率，還在營銷玩法上具有豐富的創(chuàng)新空間，極大提升了品效協(xié)同的傳播效率，以超出預(yù)期的營銷成果穩(wěn)穩(wěn)地slay全場，助力電影營銷積極適應(yīng)行業(yè)變化、更加穩(wěn)健地掌舵宣推節(jié)奏。
面向票房難回巔峰數(shù)值、臨時(shí)定檔常態(tài)化等行業(yè)痛點(diǎn)，電影營銷身負(fù)更多票房壓力與宣推責(zé)任，在合作平臺(tái)選擇上也開始更加審慎，更加注重電影與平臺(tái)之間的匹配性，在投放速度、觸達(dá)范圍以及性價(jià)比等方面提出更為具象的要求。就這樣，電影營銷生態(tài)在精耕細(xì)作間逐步進(jìn)化，騰訊廣告的社交觀影打法，讓視頻號(hào)為首的騰訊流量矩陣成為新的電影宣發(fā)站點(diǎn)，更有望成為破解當(dāng)下乃至未來3-5年行業(yè)痛點(diǎn)的一大秘鑰。
不難看出，背靠這一系列新的宣發(fā)站點(diǎn)，騰訊廣告既有豐富的社交玩法，有助力強(qiáng)化電影傳播的圈層深度，也有多元的傳播渠道，有利于拓展電影的傳播半徑，之于電影營銷也起到了減負(fù)與增效的作用。
所謂“減負(fù)”，是指騰訊廣告發(fā)揮自身生態(tài)的渠道優(yōu)勢，積極開拓適合影片宣發(fā)的營銷渠道，在超短周期內(nèi)極速上線影片宣發(fā)物料，搶占疫情冷卻后的回暖期流量，號(hào)召更多觀眾前往影院觀影，一定程度上緩解了臨時(shí)定檔影片的營銷壓力。
所謂“增效”，是指騰訊廣告既可借助微信生態(tài)的強(qiáng)社交屬性，通過口碑種草提升影片知名度，又有視頻號(hào)的藍(lán)海流量，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)強(qiáng)力曝光，還有站內(nèi)外優(yōu)質(zhì)曝光平臺(tái)加持。除此之外，全鏈路的運(yùn)營策略升級(jí)為投放層層加碼，最終觸達(dá)不同興趣的用戶圈層，最終實(shí)現(xiàn)超短轉(zhuǎn)化，使電影營銷在投入與產(chǎn)出之間的性價(jià)比得以提升。
而未來，電影營銷的痛點(diǎn)，也終將通過平臺(tái)間的取長補(bǔ)短、多元布局得以解決，擁有絕對(duì)內(nèi)容優(yōu)勢的影片，更需要找對(duì)陣地，讓“酒香”更好地?cái)U(kuò)散。
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