導(dǎo)語
8月11日，國(guó)家電影局為促進(jìn)電影消費(fèi)、加快市場(chǎng)恢復(fù)，啟動(dòng)了“愛電影·愛生活”2022年電影惠民消費(fèi)季。據(jù)悉，此次電影惠民消費(fèi)季持續(xù)時(shí)間為2022年8月至10月。
本次電影惠民消費(fèi)季的具體舉措之一就是發(fā)放觀影消費(fèi)券。據(jù)通知稱：“聯(lián)合貓眼、淘票票、抖音等電影票務(wù)平臺(tái)，發(fā)放1億元觀影消費(fèi)券，設(shè)立‘愛電影·愛生活’2022年電影惠民消費(fèi)季專區(qū)專欄，對(duì)觀眾購(gòu)票費(fèi)用予以補(bǔ)貼，激發(fā)消費(fèi)熱情?！?/p>
一方面就目前暑期檔票房的恢復(fù)勢(shì)頭來說，國(guó)家電影局發(fā)放觀影消費(fèi)券的舉動(dòng)有助于進(jìn)一步激活后續(xù)電影消費(fèi)市場(chǎng)。
另一方面，觀影消費(fèi)券增加了“消費(fèi)杠桿”，激發(fā)了觀眾影迷的觀影熱情，對(duì)接下來的暑期檔、中秋檔乃至國(guó)慶檔觀影起到消費(fèi)拉動(dòng)作用。不過發(fā)放消費(fèi)券能否立竿見影地起到刺激電影消費(fèi)的效果，還需要通過多方面的推動(dòng)，包括片方提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、影院推出更多吸引觀眾的舉措以及形成“愛電影·愛生活”的社會(huì)輿論氛圍。
政策平臺(tái)：多地廣撒觀影消費(fèi)券
早在國(guó)家電影局啟動(dòng)電影惠民消費(fèi)季之前，全國(guó)各省市多地就已推出過多種形式的促銷費(fèi)舉措，包括各種觀影消費(fèi)券或文旅券。
截至7月22日，杭州共計(jì)發(fā)放四期數(shù)字消費(fèi)券，累計(jì)總金額達(dá)2.95億元。據(jù)浙江日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)顯示，目前已核銷金額2.7億元，直接拉動(dòng)消費(fèi)42.16億元，其中對(duì)于影院消費(fèi)的帶動(dòng)作用顯著。
無獨(dú)有偶，今年5月19日，江蘇省電影局同11個(gè)省級(jí)部門制定出臺(tái)了《關(guān)于我省電影行業(yè)相關(guān)助企紓困政策的服務(wù)指南》，撥款1000萬電影專資、促進(jìn)觀影消費(fèi)。具體到在實(shí)際政策落實(shí)層面，無錫、南通、淮安、鹽城多市都發(fā)放了大規(guī)模的觀影優(yōu)惠券。
此外，在今年5月的“五一”節(jié)、母親節(jié)、“5·20”等多個(gè)節(jié)慶假日，長(zhǎng)沙、青島、長(zhǎng)春、海南等全國(guó)多地都啟動(dòng)了文旅消費(fèi)券的發(fā)放，有的城市還搭配了系列消費(fèi)活動(dòng)，借助節(jié)假日氛圍，推動(dòng)消費(fèi)活躍度回升。
獲取途徑：覆蓋面廣、多措并舉
從此次電影惠民消費(fèi)季來看，活動(dòng)通過貓眼、淘票票、抖音等電影票務(wù)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，覆蓋全國(guó)電影觀眾。點(diǎn)入三大購(gòu)票平臺(tái)的首頁，映入眼簾的就是電影優(yōu)惠券的領(lǐng)取界面。
再加上此前杭州、深圳、寧波、長(zhǎng)沙等等一二線城市也推出幾輪地方區(qū)域性的消費(fèi)優(yōu)惠券。兩相疊加，有效地加快了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)。而電影消費(fèi)券的針對(duì)性更強(qiáng)，通過多項(xiàng)措施的互相疊加，起到明顯的消費(fèi)撬動(dòng)效應(yīng)。
一名接受艾維電影采訪的觀眾就表示：“今年杭州就發(fā)放了多輪消費(fèi)券，像我平時(shí)就經(jīng)常關(guān)注這些促銷優(yōu)惠的活動(dòng)，再加上時(shí)不時(shí)會(huì)去看電影。所以對(duì)我來說，這些優(yōu)惠券確實(shí)增加了消費(fèi)次數(shù)。”
同時(shí)，他也對(duì)觀影消費(fèi)券目前還存在的一些不足提出了一些建議：“像我身邊的一些朋友平時(shí)就很少使用到觀影消費(fèi)券，相對(duì)于餐飲券，我感覺觀影券還是太少、力度還有待加強(qiáng)?！?/p>
受疫情反復(fù)和高溫影響，當(dāng)前的消費(fèi)確實(shí)需要更多的政策措施來提振。今年的消費(fèi)券發(fā)放就是最直接最有效的促進(jìn)舉措。而電影消費(fèi)券的發(fā)放更精準(zhǔn)、更具有針對(duì)性，在宣傳上需要更多的投入。
觀眾反饋：搶券熱情高、社交拉動(dòng)性強(qiáng)
北京大學(xué)光華管理學(xué)院的研究曾表示，政府每發(fā)放1元的消費(fèi)補(bǔ)貼，平均能夠帶動(dòng)3.5元以上的新增消費(fèi)。
拿觀影消費(fèi)券來說，也是如此。今年暑假，四川省綿陽發(fā)放了堪稱全國(guó)優(yōu)惠力度之最的文旅消費(fèi)券。數(shù)據(jù)顯示：“6月16日至8月31日，綿陽市每周四（8月25日除外）發(fā)放‘樂游綿州文旅消費(fèi)券’，持續(xù)10周。其中包含5折電影券，封頂優(yōu)惠100元。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月13日至6月26日，發(fā)放樂游綿州消費(fèi)券1.76萬張，消費(fèi)券金額150萬元；參與活動(dòng)商戶共計(jì)銷售金額515.07萬元（不含微信支付寶交易），拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)21倍。”
以上數(shù)據(jù)傳遞出了一個(gè)信息：只要消費(fèi)補(bǔ)貼措施有利、到位，自然對(duì)消費(fèi)者的吸引程度高，為電影消費(fèi)帶來增量的回報(bào)。并且，“看電影”本身還帶有強(qiáng)烈的社交屬性，在有優(yōu)惠券發(fā)放的前提下，很可能會(huì)起到“以一帶多”的連鎖反應(yīng)，擴(kuò)大電影受眾的基本面。
目前，8-10月“愛電影·愛生活”主題電影消費(fèi)季的電影優(yōu)惠券領(lǐng)取情況和核銷率還尚未明確。不過，貓眼電影購(gòu)票平臺(tái)上的兩款惠民優(yōu)惠券均顯示“已被搶空了，下次早點(diǎn)來”。據(jù)抖音平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則顯示：“本次活動(dòng)時(shí)間為：2022年8月11日-2022年9月30日；電影滿減券的有效期至10月30日。”跨度長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)半月的消費(fèi)周期里涵蓋了暑期檔、中秋檔和國(guó)慶檔三大熱門檔期，相信此次發(fā)放的消費(fèi)券核銷率會(huì)有質(zhì)的提升。
票房拉動(dòng)：效果顯著、但仍需時(shí)間轉(zhuǎn)化
就“消費(fèi)券對(duì)電影票房的帶動(dòng)”一事，艾維電影也聯(lián)系了多家影院了解實(shí)際情況。某影城經(jīng)理表示：“消費(fèi)券對(duì)帶動(dòng)影院消費(fèi)的作用還是比較明顯的。像這次國(guó)家電影局通過第三方售票平臺(tái)發(fā)放的電影優(yōu)惠券，加上近期影片不錯(cuò)，來影院看電影的人還是比較多的。通過平臺(tái)購(gòu)票的要占到八成，我們估計(jì)，這些觀眾就是消費(fèi)券的主要惠及人群；而也有一部分影迷，還是會(huì)購(gòu)買我們影城的會(huì)員優(yōu)惠卡和觀影代金券。對(duì)這些老觀眾而言，不定期發(fā)放的觀影消費(fèi)券對(duì)他們的吸引力就不是特別大?！?/p>
此外，觀影消費(fèi)券對(duì)票房的增勢(shì)也表現(xiàn)在電影優(yōu)惠券的核銷率上。像佛山南海區(qū)發(fā)放的4輪消費(fèi)券，核銷率就達(dá)到了90%，其中電影消費(fèi)活動(dòng)效果顯著。
行業(yè)專家也向艾維電影表示：“各地的促銷費(fèi)舉措覆蓋全領(lǐng)域，加上一些電影專項(xiàng)消費(fèi)券，對(duì)電影行業(yè)和院線效益肯定是有拉動(dòng)作用的。至于它何時(shí)體現(xiàn)在票房數(shù)據(jù)上，必然存在一定的轉(zhuǎn)化周期和條件。一般會(huì)在重點(diǎn)檔期與熱門影片上線時(shí)產(chǎn)生催化反應(yīng)。”
而站在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度，目前各地的消費(fèi)券或觀影消費(fèi)券的確能起到“四兩撥千斤”的作用，但其邊際效應(yīng)是不斷下降的。因此，電影行業(yè)要讓觀眾更多更頻繁地走進(jìn)電影院、激發(fā)電影市場(chǎng)活力，還是需要更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放。而此次國(guó)家電影局在通知中也特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。
（題圖來源：艾維電影圖庫(kù)；文圖來源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
