跨界營(yíng)銷(xiāo)能否百發(fā)百“粽”？｜2022端午節(jié)品牌觀(guān)察

時(shí)間：2022.06.04 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端作者：桃叨叨

作者/車(chē)車(chē)

假期是成年人的棒棒糖。

如果說(shuō)六一兒童節(jié)的滿(mǎn)贈(zèng)玩具實(shí)則是在賺成年人的錢(qián)，那么端午節(jié)的粽子禮盒還是在賺成年人的錢(qián)！一切都要從這兩個(gè)讓網(wǎng)友給出“高級(jí)”二字的端午禮盒說(shuō)起。

山外山和古茗推出的端午限定禮盒包裝都以綠色系為主。山外山的“一身正氣”粽子禮盒，打著“環(huán)保與時(shí)尚”的旗號(hào)，用尼龍制成的斜挎包，能吃，能裝，還能背（請(qǐng)問(wèn)確定不是美團(tuán)的遠(yuǎn)方親戚嗎？）。

椰樹(shù)、沙灘、海邊，古茗帶密碼鎖的登機(jī)箱粽子禮盒暗示已經(jīng)很到位了：Fun粽一下！快逃！

定軍山+國(guó)風(fēng)=超Match；意公子+文化=超Match。電視臺(tái)中的新晉頂流—河南衛(wèi)視，又出來(lái)整活了。因《唐宮夜宴》、《洛神水賦》等傳統(tǒng)文化節(jié)目，河南衛(wèi)視憑借“高級(jí)審美”的口碑屢次出圈，這次它帶著《端午奇妙游》重新來(lái)定義中國(guó)傳統(tǒng)文化IP。

00后小白告訴桃桃，每年的晚會(huì)或者商超熙熙攘攘的顧客都能讓他感受到端午過(guò)節(jié)的氣氛。同時(shí)氛圍會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)的熱情，進(jìn)門(mén)時(shí)兩手空空，出門(mén)時(shí)變得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。

端午依舊是被人們特別關(guān)注的傳統(tǒng)節(jié)日之一，不過(guò)在Z時(shí)代的品牌只有提出新概念，抓住消費(fèi)者的多樣化需求才能突出重圍。

消費(fèi)的是戳中心巴的包裝？

130+口味導(dǎo)出“新內(nèi)涵”

2022年這些互聯(lián)網(wǎng)公司們又逮住端午卷起來(lái)了。

網(wǎng)友章魚(yú)哥激情發(fā)言，“鏈接已經(jīng)發(fā)到公司大群，讓公司學(xué)習(xí)一下怎么成為互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)?！狈及∷?，玩偶擺件，這些已經(jīng)成為禮盒里的“老三樣”，每一年設(shè)計(jì)師們的絞盡腦汁，都是在向更新潮進(jìn)軍。而對(duì)于一名員工來(lái)說(shuō)。逢年過(guò)節(jié)最牽腸掛肚的禮盒獎(jiǎng)金還有代金券，有就是撈到，沒(méi)有也不虧（自我安慰）。

別急！這些戳中心巴的禮盒，作為消費(fèi)者的我們?cè)谑忻嫔腺?gòu)買(mǎi)同樣可以擁有。但是130+種口味的粽子，務(wù)必得先挑出最潮的幾個(gè)讓自己嘗嘗鮮！

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京東超市于5月31日發(fā)布2022端午消費(fèi)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，5月中旬至下旬，粽子銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超440%，其中低溫粽子銷(xiāo)量增長(zhǎng)超550%，咸粽子占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，咸粽子/甜粽子的銷(xiāo)售比例大概為4:1。出現(xiàn)的大量新口味粽子讓消費(fèi)者們的選擇更多元，新口味粽子品種超過(guò)了130種，銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)近500%

數(shù)據(jù)來(lái)源：京東超市聯(lián)合京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022京東超市新口味粽子消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

作為90后的旺仔稱(chēng)送人在意的不是禮盒中的粽子，而是外表華麗的“排面兒”，但是自己嘴里的必須是最潮最香的。這讓桃桃深刻認(rèn)識(shí)到什么叫“干物妹小埋式”送禮。

如果一片粽葉略顯單薄，那么一整個(gè)竹筒絕對(duì)撐得住。85度C“龍騰當(dāng)粽，匠心致遠(yuǎn)”端午禮盒重新定義了粽子的包裝方式，圓圓的竹筒底部放置糯米，上面覆上一層臘肉、臘腸、等6款經(jīng)典食材。通過(guò)燜、煮、炒、蒸、鹵等多種特色廚藝豐富食材，壕氣十足，堪稱(chēng)粽子屆的“佛跳墻”。

粽子圈都出男團(tuán)了！？張飛牛肉把看家的本領(lǐng)都拿出來(lái)了，“三國(guó)男團(tuán)”真的不是鬧著玩的，整活還得看蜀地。大顆牛肉粽不比豬肉香？三種顏色的粽子，分別對(duì)應(yīng)劉關(guān)張三人，這回是打算把三國(guó)的IP玩到極致。大學(xué)生PP作為正宗的川渝妹子最期待的就是辣味粽，她表示本來(lái)好吃的東西自己就可以猛吃，不知道這回要“炫”多少個(gè)?。嬍骋卸扰叮?/p>

他，是可甜可咸的王者！

他，不只在江湖麻辣！

他，粗獷外表下有著赤誠(chéng)的“真心”！

看完只想說(shuō)一句，“巴適得板”！

星巴克帶著星冰粽再次回歸，新添了比利時(shí)黑巧榛榛與竹影檸香兩種口味。相比較于肉、蛋、米這種需要熱火烹飪傳統(tǒng)的食材，冰粽帶著年輕人喜愛(ài)的巧克力、芝士、水果、奶油等顯然成功躋身進(jìn)了這個(gè)夏天的出道位。

一個(gè)甜粽子熱量≈0.7碗米飯

一個(gè)咸粽子熱量≈0.9碗米飯

看到這里，減肥人士如果抱怨幾句實(shí)在是情理之中。好端端的一個(gè)節(jié)，可千萬(wàn)不能又餓著肚子過(guò)。用藜麥、芋泥，這些低熱量健康食物代替了高卡的肉、蛋、米。仟吉帶著輕食主義粽為我們打開(kāi)了一道新的大門(mén)。

就在一個(gè)炎熱的下午，仟吉再次讓桃桃大開(kāi)眼界。

不得不說(shuō)，這個(gè)品牌把“人性化”三個(gè)字做到了極致。前有為輕食主義者安排的低卡粽，后有為懶癌患者設(shè)計(jì)的自熱粽，會(huì)玩兒的話(huà)就多出新品，活該它越做越好！

顏面與口感不如搶?xiě)蛑匾?/strong>

五顏六色的還有千奇百怪的口味，外加獨(dú)具創(chuàng)意的包裝正在粽子圈卷的如火如荼。偏偏還要再闖入些門(mén)外客。在桃桃看來(lái)這完全堪比跨專(zhuān)業(yè)考研—難上加難。但是成功上岸的它們著實(shí)讓人眼前一亮！

真真老老聯(lián)名百事可樂(lè)推出限定口味粽品—可樂(lè)粽。采用獨(dú)家工藝可樂(lè)浸米，醇香和激爽在唇齒間碰撞。連粽子也變得這么現(xiàn)代化了。成為了飲品屆端午節(jié)整活的“扛把子”。

奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶緊隨其后推出新品粽，雙茶一起重拳出擊。

樂(lè)樂(lè)茶的手工枕頭粽內(nèi)料可以說(shuō)是超大手筆，看到一個(gè)個(gè)露在外面的鮑魚(yú)就知道這事絕對(duì)不簡(jiǎn)單。果不其然：干貝XO醬鮑魚(yú)黑豬肉，秘制醬汁鰻魚(yú)，霸王肘子，梅菜扣肉，雙板栗黑豬肉。這么多“硬貨”口味，未免太有料了，把粽身做成枕頭的形狀，是在暗示桃桃吃飽了就能直接睡嗎？

拜托！料這么猛，小心露餡兒！

新國(guó)潮的風(fēng)自從刮起來(lái)后就再也沒(méi)停過(guò)。

奈雪的茶，你沒(méi)事吧？！

先不要說(shuō)滿(mǎn)滿(mǎn)凸顯中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)，光是一整片絲巾包裝就夠有誠(chéng)意了。桃桃仿佛游蕩到了江南水鄉(xiāng)，這禮盒一整個(gè)柔里透美。本以“佛跳墻”粽已經(jīng)可以被封為卷王了，直到奈雪的黑松露肉粽這一“摻和”，徹底把消費(fèi)者們的選擇困難癥喚起來(lái)了！

不止是粽子，植選豆奶與《只此青綠》還推出了聯(lián)名款豆奶。自從只此青綠在央視春晚大火以后，青綠色便成為了潮流色。植選攜手舞蹈詩(shī)劇穿越大宋，邀消費(fèi)者們共賞千里江山，品植物營(yíng)養(yǎng)。

五芳齋作為一個(gè)老品牌，但每年的端午節(jié)都可以做到常做常新，玩起概念來(lái)絲毫不輸。首位虛擬IP藝人五糯糯帶來(lái)中國(guó)風(fēng)舞蹈，元宇宙全息成像粽子禮盒采用賽博朋克風(fēng)，科技感滿(mǎn)滿(mǎn)，新國(guó)潮算是被你玩活了。相比較與禮盒與口味的創(chuàng)新，五芳齋的營(yíng)銷(xiāo)路子夠“野”夠“潮”。

這次是一個(gè)粽子“錐宇宙”的開(kāi)啟。

五芳影業(yè)用心做粽子的同時(shí)也在用心做廣告。

五芳齋召開(kāi)“元宇宙的下一站呢”發(fā)布會(huì)，正式推出“錐宇宙”概念。提前三天進(jìn)行倒計(jì)時(shí)互動(dòng)，在這三天分別給出了三條提示的線(xiàn)索，前期的預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)引來(lái)了大批年輕人的關(guān)注。除此之外，五芳齋作為一個(gè)老字號(hào)憑借“沙雕”的廣告宣傳語(yǔ)構(gòu)建了與Z時(shí)代溝通理解的橋梁，成功贏得了年輕人的贊賞，在新國(guó)潮的路上持續(xù)進(jìn)發(fā)著。

傳統(tǒng)文化之間可能真的具有天生的cp感。

在端午節(jié)，粽子與文博IP一起聯(lián)手將中華傳統(tǒng)文化深化，讓端午節(jié)的“國(guó)潮粽”更具韻味，充分發(fā)揮了博物館文化載體的作用，廣大消費(fèi)者們表示感受到了文化的魅力。

情懷牌絕對(duì)是這個(gè)節(jié)日里的一張王牌。故宮食品朕的心意粽子禮盒中附贈(zèng)傳統(tǒng)紋飾式樣的餐具，蘇州博物館粽子禮盒附贈(zèng)粽子形狀的香囊與掛件。古風(fēng)古韻撲面而來(lái)，“新國(guó)潮”的概念與這份素雅真正讓人體驗(yàn)到了傳統(tǒng)節(jié)日應(yīng)有的氛圍。