孫燕姿pk羅大佑：短視頻平臺(tái)營(yíng)銷策略洞察

時(shí)間：2022.05.31 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：深水娛樂(lè)觀察

聊個(gè)新話題——

平臺(tái)營(yíng)銷。

強(qiáng)化字節(jié)與騰訊這樣的巨頭互掐，當(dāng)然很有噱頭。但在2022這樣一個(gè)艱難時(shí)刻，每個(gè)巨頭真正的對(duì)手，或許只有自己。說(shuō)到底，這不再是前幾年動(dòng)輒新舊交替、后浪推前浪的變革時(shí)代了，最后巨頭們搶來(lái)?yè)屓サ模瑹o(wú)非就?是用戶的流量與時(shí)長(zhǎng)。

相比競(jìng)爭(zhēng)，共存才是更實(shí)際的那個(gè)關(guān)鍵詞。

只不過(guò)，有意無(wú)意的，抖音和視頻號(hào)都選擇了5月27號(hào)20點(diǎn)這個(gè)時(shí)間，做一場(chǎng)線上演唱會(huì)。頗有點(diǎn)互擺擂臺(tái)，正面對(duì)打的意味。

曲終人散，互聯(lián)網(wǎng)總是快速翻篇兒。對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，官方數(shù)據(jù)的研究?jī)r(jià)值其實(shí)不大，就我個(gè)人，感興趣的反倒是其中透出的，所謂平臺(tái)營(yíng)銷的邏輯與策略。

如果我們將這兩場(chǎng)演唱會(huì)視為兩個(gè)熱門產(chǎn)品，從包裝到執(zhí)行，營(yíng)銷都無(wú)處不在。更進(jìn)一步的，如果將它們看作抖音與視頻號(hào)提振平臺(tái)價(jià)值的重要?jiǎng)幼?，則又處處顯出品牌營(yíng)銷的痕跡與影響。

越想，越覺(jué)值得一聊。

拋開音樂(lè)早已成為短視頻平臺(tái)一大殺器這個(gè)前提，這次兩大線上演唱會(huì)的對(duì)打，給平臺(tái)帶來(lái)了兩個(gè)重要的營(yíng)銷啟示——

一是情感驅(qū)動(dòng)的作用愈發(fā)顯著；

二是社群效應(yīng)的地位愈發(fā)重要。

我們不妨展開聊聊。

情感驅(qū)動(dòng)

從普通的品牌營(yíng)銷到特殊的電影營(yíng)銷，撥動(dòng)消費(fèi)者的情感之弦屢試不爽。原因也簡(jiǎn)單——

絕大多數(shù)消費(fèi)者，都愿意為情感支付額外的費(fèi)用。

對(duì)品牌，這意味著更貴的價(jià)格；對(duì)電影，這意味著搶票與二刷三刷；對(duì)平臺(tái)，則意味著用戶甘愿付出更多的注意力與時(shí)間。

可口可樂(lè)前全球營(yíng)銷副總裁拉米拉斯，在《情感驅(qū)動(dòng)》一書中強(qiáng)調(diào)了情感營(yíng)銷的重要性——

人們不會(huì)為一個(gè)產(chǎn)品花很多錢，但會(huì)心甘情愿地為一種體驗(yàn)買單。優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷就是圍繞產(chǎn)品建立情感，繼而創(chuàng)建品牌。高效營(yíng)銷則總是選擇與情感大腦對(duì)話，而非理性大腦。

要想營(yíng)銷成功，就得問(wèn)問(wèn)自己——

1、這項(xiàng)活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者愛(ài)上我的品牌嗎？

2、我會(huì)與我（未來(lái)的）消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系嗎？

3、這些是我想要賦予品牌的價(jià)值嗎？

4、它們的效力足夠驅(qū)動(dòng)品牌偏好嗎？

對(duì)坐擁最廣大流量的短視頻平臺(tái)，這個(gè)營(yíng)銷難度已然有所降低，且思路再清晰不過(guò)——

找尋最實(shí)時(shí)、也最普世的那個(gè)時(shí)代情感，然后用足夠匹配的內(nèi)容點(diǎn)燃它。

從這個(gè)角度，懷舊+線上演唱會(huì)這組解法，正確得無(wú)懈可擊。具體到抖音和視頻號(hào)，兩方的思路尚算清楚，不同在于執(zhí)行的邏輯。

抖音的情感驅(qū)動(dòng)，是情趣。

簡(jiǎn)單說(shuō)，作為行業(yè)的領(lǐng)跑者，抖音的首要任務(wù)不是突破與創(chuàng)新，而是留住基本盤。所以，孫燕姿這場(chǎng)活動(dòng)定性為唱聊會(huì)，規(guī)模更小，氛圍更私人也更輕松，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)還是值得肯定的。

當(dāng)羅大佑八點(diǎn)二話不說(shuō)連唱數(shù)首，那邊的孫燕姿仍在和屏幕這邊的粉絲敘著家常。不僅僅是差異化打法，對(duì)用戶黏性超強(qiáng)的抖音，以性情和志趣鞏固用戶，這筆情感驅(qū)動(dòng)的賬，算得十足清醒。

視頻號(hào)的情感驅(qū)動(dòng)，自然是情懷。

由最新的羅大佑演唱會(huì)向前推，近半年來(lái)，視頻號(hào)在所謂情懷向演唱會(huì)上的營(yíng)銷動(dòng)作，包括數(shù)據(jù)為首的營(yíng)銷效果，各位必然都很熟悉了，不再一一列舉。

這里想強(qiáng)調(diào)的是，我們總看到情懷大殺四方的成功，卻往往忽略了這其實(shí)一直都是一步險(xiǎn)棋。

尤其，從西城男孩到崔健再到羅大佑，他們的核心粉絲早已人過(guò)中年，和當(dāng)下市場(chǎng)的主力用戶幾無(wú)重合，我想在演唱會(huì)開始之前，哪怕是視頻號(hào)內(nèi)部，都明白這背后承擔(dān)了怎樣的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，過(guò)往的很多爆款都有很強(qiáng)的偶然因素（這也是那本講述如何制造流行的《引爆點(diǎn)》有所過(guò)時(shí)的原因），但視頻號(hào)這一波情懷殺，的確有不小的技術(shù)含量。

說(shuō)起來(lái)倒也不新鮮。三個(gè)字，講故事。

從普遍的反應(yīng)來(lái)看，無(wú)論傳播還是口碑，視頻號(hào)這次都無(wú)懸念勝出。一方面，情感驅(qū)動(dòng)下的演唱會(huì)就是一個(gè)完整的故事，還是拉米拉斯在書中的話，產(chǎn)品本身必須好到足以撐起一段情感故事，繼而才能促成購(gòu)買行為，相比羅大佑，孫燕姿唱聊會(huì)確在諸多執(zhí)行細(xì)節(jié)上表現(xiàn)不佳，拉低了觀感和體驗(yàn)。

另一方面，對(duì)演唱會(huì)的營(yíng)銷包裝，更見(jiàn)講故事的功力。中國(guó)人熟知的羅伯特·麥基對(duì)此有很專業(yè)的總結(jié)——

故事是終極信息技術(shù)。

顧名思義，講故事需要信息，即對(duì)人性、人性與社會(huì)現(xiàn)實(shí)、人性與真實(shí)世界之間的關(guān)系進(jìn)行廣闊而深入的了解。

精彩的故事同樣需要技術(shù)，巧妙的講述源自對(duì)故事內(nèi)在技術(shù)的掌握，其中包括行為/反饋機(jī)制、不斷變化的價(jià)值負(fù)荷、角色、沖突、轉(zhuǎn)折點(diǎn)、情感動(dòng)態(tài)等。

具體來(lái)看，下面這支演唱會(huì)預(yù)告片，就是對(duì)麥基上述理論的精準(zhǔn)實(shí)踐。看過(guò)沒(méi)看過(guò)的，都可以把文字和預(yù)告片放在一起細(xì)品其中的技巧。

社群效應(yīng)

我們知道，視頻號(hào)不是取代抖音的革命者，那么在下一次互聯(lián)網(wǎng)變革到來(lái)之前，競(jìng)爭(zhēng)下的共存會(huì)是一個(gè)可見(jiàn)的常態(tài)。

視頻號(hào)進(jìn)攻，抖音防守。

若要讓你的品牌在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，必須三種戰(zhàn)略兼施并用，納新戰(zhàn)略、增頻戰(zhàn)略和留客戰(zhàn)略，缺一不可。

順著拉米拉斯給出的這三種戰(zhàn)略，可以看到當(dāng)下視頻號(hào)與抖音不同的營(yíng)銷策略與方向——

視頻號(hào)匹配的，是納新戰(zhàn)略。

這里的關(guān)鍵，首先當(dāng)然是較高的前期投入，同等重要的，還有切入點(diǎn)。目前來(lái)看，懷舊+線上演唱會(huì)這組已經(jīng)被視頻號(hào)熟練掌握的模式，未來(lái)在納新上還有一定的發(fā)展空間。在此基礎(chǔ)上的一系列變化，將決定其納新的最終表現(xiàn)。

抖音匹配的，自然是增頻與留客戰(zhàn)略。

即，一切營(yíng)銷動(dòng)作，都是為了鞏固現(xiàn)有用戶的忠實(shí)度。從這個(gè)角度，抖音是否要在沒(méi)有準(zhǔn)備充分的前提下，就所謂制造出圈大事件上與視頻號(hào)正面硬剛，是值得思考與討論的。