作者 | 網(wǎng)視互聯(lián)編輯部
“《依蘭愛情故事》真的太好哭了！”
“邊看邊哭，大半夜直接給我整破防了……”
很難想象，這是觀眾對于一部喜劇電影的評價。越來越多的觀眾去評論區(qū)曬出哭的照片、圍觀“哭得熱鬧”，有人哭出鼻涕泡，有人哭到臉變形，一大批“自來水”自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂安利。
更加難以想象的是，4月27日在騰訊視頻獨播的《依蘭愛情故事》，竟然能夠在上線10天后單日票房暴漲350%，重回騰訊視頻熱搜總榜榜首，上線第11天單日票房達最高值126.8萬，遠超其上線初期的票房，連續(xù)5天霸榜電影熱搜NO.1。目前該片票房已突破1000萬，位列4月網(wǎng)絡(luò)電影票房榜亞軍。
《依蘭愛情故事》票房曲線
要知道，對于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電影來說，上線第一周的票房可以占到總票房的80%，之后的票房就會急轉(zhuǎn)直下，越來越少。但《依蘭愛情故事》顯然是個例外。
能夠在上線10天后逆襲，靠“自來水”走出長尾上漲的票房曲線，這即便在院線電影里也不多見，僅有《大圣歸來》《我不是藥神》《無名之輩》等屈指可數(shù)的幾部，在網(wǎng)絡(luò)電影里更是絕無僅有，這樣的案例值得我們更加深入地探討和研究。
5月17日，網(wǎng)視互聯(lián)×如娛文化聯(lián)合主辦了主題為“《依蘭愛情故事》如何做到票房逆襲”的線上分享會，我們邀請到了智盛聯(lián)合創(chuàng)始人、《依蘭愛情故事》總制片人張云天和如娛文化CEO、《依蘭愛情故事》營銷總負責人邱衡，從行業(yè)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、營銷等角度，聊了聊《依蘭愛情故事》票房逆襲背后的內(nèi)容打法和營銷經(jīng)驗。這樣的經(jīng)驗，或許可以給業(yè)內(nèi)帶來更多啟迪。
內(nèi)容：現(xiàn)實主義+喜劇，撬動社會話題和情感支點
“笑著笑著就哭了……”這是網(wǎng)上大家對《依蘭愛情故事》最真實最普遍的觀影體驗，而且“哭”比“笑”來得似乎更加猛烈。對于向來以搞笑為第一要素的喜劇片來說，這顯得極不正常。
但就是這種“不正?！?，造就了《依蘭愛情故事》票房的逆襲。在張云天看來，逆襲可能主要有三個關(guān)鍵原因：一是情感共鳴；二是具有一定的社會話題性；三是站內(nèi)外營銷形成互動。
智盛聯(lián)合創(chuàng)始人、《依蘭愛情故事》總制片人 張云天
“每個人都有初戀，你和你的初戀還聯(lián)系嗎？”“你有沒有犯過錯，有沒有后悔過？”“如果人生可以再次選擇，你是否還會繼續(xù)走錯？”“你是否在珍惜眼前的人？”人生總是充滿遺憾，類似的問題相信每個人都曾問過自己，“只是我們用電影的方式，撬動了那個情緒，戳中了每個人內(nèi)心最柔軟的那部分?！睆堅铺爝@樣表示。
《依蘭愛情故事》根據(jù)國民級的同名音樂IP改編，講述了一個商業(yè)大鱷意外穿越到平行世界，回到小鎮(zhèn)跟自己的初戀過上柴米油鹽的平凡生活，并發(fā)生了一系列搞笑事件的愛情故事。這里面既有關(guān)于財富和愛情的思考，也有對于家庭教育的探討，還有當年的夢想與追求以及對幸福的重新理解。
相當于，《依蘭愛情故事》在創(chuàng)作之初，就已經(jīng)在話題性、情感向埋下了種子。而這個種子一旦發(fā)酵，大家看《依蘭愛情故事》，看的就不僅僅是電影，而是自己內(nèi)心的遺憾。
但更難得的是，《依蘭愛情故事》選取了現(xiàn)實主義的核心主題和最接地氣的表達方式。
張云天透露了一個互聯(lián)網(wǎng)電影創(chuàng)作的小竅門，“如果你想有所表達，你想讓大家觀影完成后還有所回味，那就把核留住，讓展現(xiàn)的方式盡可能地接地氣，好笑又值得回味，那就離成功不遠了?！?/p>
事實上，作為近年來網(wǎng)絡(luò)市場上炙手可熱的喜劇廠牌，智盛聯(lián)合已經(jīng)出品了不少爆款喜劇，且大多數(shù)探討的都是社會話題，還都與情感有關(guān)，比如《窈窕老爹》探討的是父女親情，《讓我過過癮》探討的是中年婚姻，而《依蘭愛情故事》探討的是中年男人的愛情。接下來即將上映的《暖暖的微笑》，則是校園+喜劇，探討的是師生情，“我們會把最常見的感情元素，用最幽默最接地氣的方式表達出來。”
如果說“強刺激”是一部電影娛樂性達到及格的標準，那么“強共情”則是能夠反映現(xiàn)實并且打動觀眾內(nèi)心的關(guān)鍵。《依蘭愛情故事》無疑已經(jīng)做到了。
一部影片要想依靠口碑逆襲，靠自來水去探討、分享，差不多需要一周的時間。從《依蘭愛情故事》的票房曲線來看，其票房逆襲的時間節(jié)點跟口碑發(fā)酵的周期相吻合。
或許好的喜劇正是這樣，總是能撬動某一社會情緒。親情、友情、愛情也好，快樂、悲情或愛國情也罷，像《我不是藥神》《你好，李煥英》，同樣是以喜劇為表，現(xiàn)實主義為里，同樣以情動人，讓觀眾“先笑后哭”，并且愿意不遺余力地“安利”。
作為營銷總負責人的邱衡也表示，“這個片子成為了一個‘好哭’的社會情緒的載體，在疫情的大環(huán)境下，多少觸動了大家的一些情緒點。無論是院線還是網(wǎng)絡(luò)電影，已經(jīng)好久沒有能讓人放聲大哭的電影了。”
營銷：從“自來水”到“強互動”激起觀眾的回響
在分享會上，作為營銷總負責人的邱衡給大家分享了幾組有意思的數(shù)據(jù)：
1、《依蘭愛情故事》站內(nèi)評論數(shù)2.5萬+條，超過騰訊上映的99%的網(wǎng)絡(luò)電影；
2、《依蘭愛情故事》騰訊有效播放占比從上映前三天的6%左右，一路飆升至票房逆襲時的15%，超過騰訊上映的99%的網(wǎng)絡(luò)電影；
3、第一條有關(guān)“依蘭愛情故事好哭”的抖音視頻：點贊7萬，轉(zhuǎn)發(fā)9萬，評論4萬，“三連”占比極高。
如娛文化CEO、《依蘭愛情故事》營銷總負責人 邱衡
很顯然，《依蘭愛情故事》就是通過口碑引來“自來水”，形成“強互動”，促成高轉(zhuǎn)化，最終反饋在站內(nèi)的票房上。
在《依蘭愛情故事》上線之后，評論區(qū)里“哭聲一片”，各種哭的照片鋪天蓋地，就像一個個無形的掛鉤，簡單直接，卻又趣味十足，承接著觀眾對影片的喜愛，甚至跟網(wǎng)友建立起了某種情感連接，引發(fā)了社交媒體和用戶的自發(fā)傳播，并在傳播中進一步加深用戶對影片的印象，最終成為了一個個特色的符號標識，形成了觀眾共通的記憶點。
這些“曬哭”產(chǎn)生得順理成章，看似偶然，但其實背后“營銷”的助推和引導(dǎo)，也同樣不可或缺。從《依蘭愛情故事》的營銷鏈路，也可以看出影片逆襲的全過程。
影片上線之初，營銷的主打方向是以IP引人、以笑制勝、以情動人，畢竟《依蘭愛情故事》歌曲的傳唱度非常高，具有廣大的受眾基礎(chǔ)和國民好感度，影片本身輸出喜劇調(diào)性和奇幻色彩也極具吸引力。
“我們大概在影片上線第七天晚上11點的時候，監(jiān)控到抖音上有大量的關(guān)于《依蘭愛情故事》在評論區(qū)曬哭照片的熱度，所以我們把‘最好哭’這個情緒點拎了出來，配合騰訊視頻做了很多的一系列營銷動作，最大化地讓話題點和情緒點爆發(fā)出來，擴大開去?！?/strong>邱衡表示。
或許這就是一個專業(yè)營銷公司的敏感度，那就是隨時根據(jù)實際情況對營銷節(jié)奏去做適當?shù)恼{(diào)整，最終找到那個最適合放大的點，進而把營銷整個盤活，在資源有限的情況下，達到營銷最大化的效果。
在分享會上，邱衡強調(diào)，“我們一直有個理念那就是，再好的營銷都只是錦上添花，這點在《依蘭愛情故事》里表現(xiàn)得尤為明顯，應(yīng)該是我們感謝這部電影的好口碑，給了我們營銷發(fā)揮的機會?！?/strong>在邱衡看來，票房或許可以從營銷上找補一些，流量可以通過渠道去精準獲取，但觀眾對電影的認可度，才是電影票房能夠逆襲的根本。
所以談起營銷，邱衡說得輕描淡寫，但我們注意到，在發(fā)現(xiàn)“好哭”這個情緒點前后，大量針對性的營銷工作就已經(jīng)在迅速鋪墊和跟進。比如評論區(qū)哭泣評論維護、官抖爆哭視頻跟進、周云鵬評論區(qū)下場哭泣、微博擴散評論區(qū)爆哭、周云鵬空降評論區(qū)翻牌、周云鵬一秒破防哭泣視頻發(fā)布、真人露臉哭泣、娛樂大號跟進發(fā)酵、未曝光結(jié)局二次破防等，熱度一波接一波。
“其實當時跟進‘好哭’進行情緒營銷我們是在全平臺做了嘗試的，比如說快手、小紅書、微博、B站、虎撲等都做了相應(yīng)的投放，我們發(fā)現(xiàn)，快手前期宣傳征稿效果非常好，抖音、微博、小紅書，包括soul，則在后期情緒發(fā)酵時讓我們很意外，隨后我們在能夠引起更廣泛網(wǎng)友互動的平臺上，有針對性地加大了投放?！鼻窈馔嘎丁?/p>
事實上，不僅僅是片方、營銷方，視頻平臺的站內(nèi)推薦也在迅速跟進。《依蘭愛情故事》本來是一個S級的項目，但實際上平臺給到的資源卻是S+級的，畢竟視頻平臺也愿意給互動性強、轉(zhuǎn)化率高的影片更多展示機會。
通過《依蘭愛情故事》的營銷軌跡，可以看出，專業(yè)營銷公司對于熱點的抓取能力，對于營銷節(jié)奏和方向的應(yīng)變能力都至關(guān)重要，而創(chuàng)新性的營銷策略和更趨生動的互動方式，也明顯比傳統(tǒng)營銷更高效更占優(yōu)勢。
從整個營銷過程來看，《依蘭愛情故事》這個項目的工作量是如娛文化其他網(wǎng)絡(luò)電影項目的1.5倍甚至更多，光海報和新媒體圖就高達25張，中間還經(jīng)歷了一個從好笑到好哭的營銷策略的及時調(diào)整。不過從最終的結(jié)果來看，這一切都是值得的。
通過上線初期穩(wěn)扎穩(wěn)打的營銷策略，《依蘭愛情故事》率先與騰訊視頻核心圈層用戶建立情感鏈接，使他們成為話題發(fā)酵的第一批用戶，再通過全平臺營銷擴大開口，實現(xiàn)了影片受眾的海量用戶覆蓋和受眾圈層的進一步拓展，而通過放大“好哭”情緒點以及生動靈活的互動方式，再經(jīng)歷圈層爆發(fā)，蔓延到更多人群，并且高效地導(dǎo)向長視頻平臺的站內(nèi)熱搜轉(zhuǎn)化。這不僅是對電影生命力的延伸，同時有效地拓展了網(wǎng)絡(luò)電影的營銷玩法。
這一套組合拳下來，《依蘭愛情故事》得到的不僅僅是單向式的“引流”或“灌輸”，而是通過有效引導(dǎo)，激發(fā)劇情與受眾的雙向互動，形成來自觀眾的強烈的“回響”。評論區(qū)里那一個個哭慘的曬圖，就是觀眾“回響”最好的證明。這種來自觀眾的的回響，引起了廣泛的自發(fā)式傳播，讓整個營銷變得事半功倍，不僅高效而且持久。
當一部電影，連評論區(qū)里的網(wǎng)友曬圖都能成為表情包，被網(wǎng)友津津樂道自發(fā)傳播的時候，這部作品能夠票房逆襲，也就不難理解了。
網(wǎng)絡(luò)電影進入“口碑時代”
最近幾個月，“東北元素”作為一種被普遍接受的地域文化，開始在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域崛起，包括如今《依蘭愛情故事》的逆襲，以至于很多人都覺得東北喜劇的“春天”來了。
不過在張云天卻并不認可這一點，“我覺得不應(yīng)該說是東北喜劇的春天來了，而是大的環(huán)境下，老百姓需要釋放心里的情緒，好的喜劇一直都會在，也有很多好的題材等待大家去挖掘，春天一直都在?！?/strong>
確實，好內(nèi)容的春天一直都在，其中也包括喜劇。《依蘭愛情故事》之所以能夠票房逆襲，并不僅僅因為它是東北喜劇，用了東北籍演員，而是精品化差異化的內(nèi)容策略和能夠撬動觀眾情緒的現(xiàn)實主義表達，加上精準高效的營銷手段，內(nèi)容和營銷環(huán)環(huán)相扣，才造就了《依蘭愛情故事》的票房逆襲。
網(wǎng)絡(luò)電影長達半年的獨特的回報長周期，決定了內(nèi)容方可以去不斷挖掘內(nèi)容的長尾，在熱播期之后，迎來回報的第二春，甚至第三春。但現(xiàn)實是，像《依蘭愛情故事》這樣的案例還非常少見。
“網(wǎng)絡(luò)電影在營銷上的投入相對有限，并不允許把周期拉得太長。不過隨著提質(zhì)減量和新分賬模式的實施，相信全周期營銷的案例會逐漸出現(xiàn)，影片的生命周期也將得到進一步延續(xù)?！蓖瑫r邱衡強調(diào)，“一部電影要想實現(xiàn)長尾逆襲，營銷只是擴大開口的手段，口碑才是票房逆襲最關(guān)鍵的變量?！?/p>
網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展到現(xiàn)在，用戶對于網(wǎng)絡(luò)電影的認知、點播、體驗、評價等一些列動作，才是交易的完整過程。無論是哪一個環(huán)節(jié)哪一個層面，都離不開營銷的引導(dǎo)和助攻，但更需要好內(nèi)容的打底。如果說過去幾年大家對網(wǎng)絡(luò)電影的關(guān)注還停留在概念探討、類型關(guān)注、視覺奇觀的話，那《依蘭愛情故事》的票房逆襲，似乎預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)進入了“口碑時代”，進入了可以進行現(xiàn)實表達、情感發(fā)掘和價值呈現(xiàn)的新時期。
在整個分享會中，不管是作為總制片人的張云天，還是作為營銷總負責人的邱衡，都反復(fù)強調(diào)了一個詞——“情緒”。
在網(wǎng)視互聯(lián)看來，這也正是《依蘭愛情故事》更大的意義所在，那就是以往只有院線大銀幕才能夠承載龐大的社會情緒，而通過《依蘭愛情故事》我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電影也同樣可以具備承載社會情緒和主流價值的能力，成為廣大群眾情緒釋放的載體，哪怕只是一部分。這本身就是網(wǎng)絡(luò)電影進步的體現(xiàn)。
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