“好哭”只是外在標(biāo)簽，并不是華語(yǔ)愛(ài)情片可復(fù)制的成功密碼。

文/七月

愛(ài)情片的“催淚”失效了？

恰逢端午假期，臺(tái)灣愛(ài)情片《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》在內(nèi)地上映。作為臺(tái)灣五年來(lái)的愛(ài)情電影票房冠軍，這部影片目前的票房走勢(shì)可能和預(yù)期尚存在一定的差距。

有著“哭”出近10億的《比悲傷更悲傷的故事》在前，同樣有著“催淚”、“票房冠軍”這種外在標(biāo)簽的《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》開(kāi)始也有著一定的市場(chǎng)期待值。但目前為止，“催淚”這一利器似乎沒(méi)有幫助《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》收割更多的票房成績(jī)。

究其根本來(lái)看，從《比悲傷更悲傷的故事》到《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》的這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)地市場(chǎng)出現(xiàn)了不少主打“好哭”的華語(yǔ)愛(ài)情片，一路看過(guò)來(lái)的觀眾或多或少有些“哭夠了”，仍舊有著“絕癥”戲碼的《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》再想要憑借“苦情”突圍，并不是一件易事。

再加上，《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》從一開(kāi)始就打出了“最后20分鐘，別怕哭出聲”的情緒營(yíng)銷(xiāo)，一旦這20分鐘的影片內(nèi)容不能滿足大眾幾乎全部集中在此的“好哭”關(guān)注，反噬可能無(wú)法避免。至少，確實(shí)出現(xiàn)了不少觀眾反駁影片的這段內(nèi)容狗血，卻不夠催淚。這一點(diǎn)值得引起其他愛(ài)情片的注意。

1

—“好哭”成了華語(yǔ)愛(ài)情片趨勢(shì)—

從“好笑”到“好哭”。

華語(yǔ)愛(ài)情片在市場(chǎng)上迎來(lái)了不少發(fā)展拐點(diǎn)，其中一個(gè)較為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)在于2017年年底。在2017年賀歲檔，《前任3：再見(jiàn)前任》上映，雖然影片是一部包裹著喜劇外衣的愛(ài)情片，但宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)抓住了觀眾的情緒——淚點(diǎn)，吃芒果痛哭、主題曲《說(shuō)散就散》等內(nèi)容在短視頻平臺(tái)快速傳播，促使影片在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了逆襲式的市場(chǎng)表現(xiàn)。

通過(guò)《前任3》的“一哭而紅”，愛(ài)情片市場(chǎng)的巨大空間再次得到了極好的證明，也給予了創(chuàng)作者更多的市場(chǎng)信心，比如明顯區(qū)別于HE愛(ài)情片的BE愛(ài)情片也可以進(jìn)行嘗試。

不過(guò)，在此之前，無(wú)論是《北京遇上西雅圖》這樣的純愛(ài)情片、還是《夏洛特?zé)馈愤@樣的“喜劇+”復(fù)合類(lèi)型愛(ài)情片，這些被市場(chǎng)和大眾接受和認(rèn)可的華語(yǔ)愛(ài)情片幾乎主打的還是“好笑”這一元素。

此后，“催淚”、“好哭”逐漸成了接下來(lái)的華語(yǔ)愛(ài)情片最令人矚目的標(biāo)簽之一，基本在市場(chǎng)上成為主流。2019年，故事內(nèi)核已經(jīng)是虐戀的《比悲傷更悲傷的故事》率先突圍，隨后迎來(lái)了《我在時(shí)間盡頭等你》《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》等更多主打“好哭”的愛(ài)情片不斷出現(xiàn)。

在近三年票房TOP10的華語(yǔ)愛(ài)情片中，有近80%的影片或多或少是打出了“催淚”、“悲情”這一核心賣(mài)點(diǎn)的?？梢钥吹剑?strong>從2019到目前為止，以“催淚”為主題的華語(yǔ)愛(ài)情片已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化。

從這個(gè)角度來(lái)看，即便《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》與《比悲傷更悲傷的故事》有著諸多類(lèi)似之處，同樣改編自韓國(guó)愛(ài)情片，同樣有著“悲情”、“臺(tái)灣票房冠軍”這種外在標(biāo)簽，《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》所要面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境也是與《比悲傷更悲傷的故事》完全不同的，不再是從“好笑”到“好哭”的轉(zhuǎn)折開(kāi)始，而是悲情愛(ài)情片數(shù)量增多的“好哭”主流化。

那么，《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》想要單純地再次以“好哭”實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，難度并不低。畢竟，一路看過(guò)來(lái)的觀眾們已經(jīng)哭了很多回了，漸漸迎來(lái)了“哭夠了”的臨界點(diǎn)。

此外，對(duì)于《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》這類(lèi)悲情愛(ài)情片來(lái)說(shuō)，往往不是以口碑質(zhì)量取勝，更多的是靠著觸動(dòng)更多觀眾的情感共鳴，從而獲得票房上的成功。不過(guò)，頻繁出現(xiàn)的悲情愛(ài)情片接下來(lái)還能再掀起多大的情緒熱潮，似乎已經(jīng)能夠看到結(jié)果了。

2

—忽略內(nèi)容的“好哭”營(yíng)銷(xiāo)—

情感共鳴是建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上。

從《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，雖然營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模受到了疫情影響有所縮減，但是影片的營(yíng)銷(xiāo)大方向與之前的悲情愛(ài)情片并沒(méi)有太大的區(qū)別，都是在“催淚”、“好哭”上下功夫。

實(shí)際上，《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》似乎很難不被拿來(lái)與《比悲傷更悲傷的故事》做對(duì)比。從“夢(mèng)中的婚禮”版公映海報(bào)，到主題曲《有一種悲傷》MV，再到觀影提示“帶足紙巾”，《比悲傷更悲傷的故事》的一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都精確地瞄準(zhǔn)了“悲情”的核心賣(mài)點(diǎn)，想要觸動(dòng)更多的觀眾產(chǎn)生情感共鳴，《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》也基本如此。

只不過(guò)，《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》的宣發(fā)動(dòng)作中一大不同之處在于，影片從一開(kāi)始就打出了“最后20分鐘，別怕哭出聲”的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，直接向觀眾指明了一點(diǎn)，即影片最后就是讓你哭。

對(duì)比來(lái)看，這種營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容似乎與之前喜劇片的“觀眾笑了多少次”頗為相似。對(duì)于影片本身來(lái)說(shuō)，這些營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容無(wú)可厚非，是在向觀眾傳遞影片是“好哭”或“好笑”的，但同時(shí)這樣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容相當(dāng)于直接告訴觀眾應(yīng)該在哪里哭，或者應(yīng)該笑多少次，反而變成了一種束縛，并不利于影片的情感釋放。

另一方面，縱觀近幾年的市場(chǎng)上票房成績(jī)領(lǐng)先的國(guó)產(chǎn)影片，像是《你好，李煥英》的母女親情、《哪吒之魔童降世》的“我命由我不由天”，往往都是憑借情感共鳴實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的。當(dāng)然，這一切都是建立在影片內(nèi)容的基礎(chǔ)上，兩者相輔相成。

對(duì)于《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》來(lái)說(shuō)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)顯然也是如此。但問(wèn)題在于，影片針對(duì)“最后20分鐘”的情感營(yíng)銷(xiāo)是簡(jiǎn)單粗暴的，并沒(méi)有過(guò)多地為影片內(nèi)容服務(wù)，造成了觀眾知道“催淚”，卻不知道為什么“催淚”，只是空洞地進(jìn)行情緒渲染，自然無(wú)法為接下來(lái)的情感共鳴做好鋪墊。再加上，影片的悲情殺招是老一套的“絕癥+離別”，目前的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作沒(méi)能幫助影片觸動(dòng)更多的觀眾。

尤其是，被營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作吸引而來(lái)的觀眾所看重的是，《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》的最后20分鐘是否符合這樣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，是否真的能夠調(diào)動(dòng)起來(lái)他們的情緒、引發(fā)共鳴。一旦幾乎所有注意力都集中在此的觀眾們得出否定的答案，影片可能收獲的會(huì)是無(wú)法避免的反噬作用。至少，已經(jīng)有一些觀眾評(píng)價(jià)影片的最后內(nèi)容足夠狗血，卻不夠“好哭”，并不利于影片的市場(chǎng)表現(xiàn)。

3

—一味“好哭”帶來(lái)的天花板—

愛(ài)情片不能打法單一。

從《前任3》的相愛(ài)不能相守“哭”到風(fēng)靡社交平臺(tái)，到《比悲傷更悲傷的故事》的絕癥分離“悲”出近10億票房，有著“好哭”、“催淚”賣(mài)相的華語(yǔ)愛(ài)情片開(kāi)始擁有了不錯(cuò)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

可以看到的是，接下來(lái)的絕大多數(shù)愛(ài)情片都把撬動(dòng)市場(chǎng)的希望放在了“好不好哭”上來(lái)，一時(shí)之間“催淚戳心”成為了愛(ài)情片的第一賣(mài)點(diǎn)，比如《如果聲音不記得》以“疼痛青春”為核心，《八月未央》背靠著安妮寶貝原著戳心催淚等。

然而，不是所有主打“催淚戳心”的愛(ài)情片，都可以讓觀眾心甘情愿的買(mǎi)單。這種外在標(biāo)簽的一味追求，很大程度上加快了票房“天花板”的到來(lái)。這一點(diǎn)其實(shí)從《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》的市場(chǎng)表現(xiàn)就能看出來(lái)，雖然影片的口碑尚可，但預(yù)測(cè)內(nèi)地票房難以破億。

不僅如此，包括《當(dāng)男人戀愛(ài)時(shí)》在內(nèi)，愛(ài)情片打出來(lái)的“催淚”、“悲情”等賣(mài)點(diǎn)，往往吸引的是想要進(jìn)行相應(yīng)情緒釋放的觀眾。但愛(ài)情片的受眾并不僅僅是這些“看別人的故事留自己的淚”的觀眾，反而因?yàn)榉糯蟆昂每蕖?，讓影片失去了其他觀眾群體的關(guān)注，無(wú)法撬動(dòng)更多的市場(chǎng)空間。

從這個(gè)角度來(lái)看，華語(yǔ)愛(ài)情片不能在市場(chǎng)中進(jìn)行單一的打法，至少“好哭”不是一個(gè)可以進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制的成功密碼，以“好哭”為賣(mài)點(diǎn)并不能保證每部影片都能夠調(diào)動(dòng)觀眾情緒、引起共鳴，而是需要為不同影片“對(duì)癥下藥”，將自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化。

不管怎么說(shuō)，在華語(yǔ)愛(ài)情片一片“好哭”之前，每年都會(huì)出現(xiàn)一批票房不錯(cuò)的作品在不同方向有所突破，比如2018年的市場(chǎng)上有著《后來(lái)的我們》《超時(shí)空同居》《無(wú)問(wèn)西東》等多元化愛(ài)情片讓人眼前一亮，但目前是更多的影片難以跳出“你哭我也哭”的泥潭。

實(shí)際上，集體放大愛(ài)情片“好哭”這種情緒賣(mài)點(diǎn)，某種程度上也暴露出了宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)存在的惰性問(wèn)題。隨著《前任3》和《比悲傷更悲傷的故事》先后“一哭而紅”，“催淚戳心”的賣(mài)點(diǎn)猶如“燈塔”，接下來(lái)屬性接近的愛(ài)情片都按照相同模式進(jìn)行宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)。這往往忽略了影片之間的差異化，除了打擊市場(chǎng)表現(xiàn)之外，帶來(lái)的負(fù)面影響可能比想象中要大。這一點(diǎn)值得引起其他影片的關(guān)注，不僅僅是愛(ài)情片。