從規(guī)模經濟到范圍經濟：構建“媒體+”的新生路徑有哪些？

時間：2020.06.29 來源：人民日報客戶端作者：視聽廣電

　　作者系復旦大學新聞學院研究員、高級編輯

　　媒體融合時代，傳媒運營戰(zhàn)略正從以規(guī)模經濟為主導，轉向以范圍經濟為主導。信息產品、分發(fā)平臺的多樣化發(fā)展和聯(lián)合化生產，為實現(xiàn)范圍經濟提供了條件。

　　在融合進程中，實現(xiàn)范圍經濟的方式主要有橫向一體化、縱向一體化及混合多元化，分別具有跨媒體、跨層級和跨行業(yè)等特征。進入5G時代后，上述方式和特征將更為鮮明。在此過程中，傳統(tǒng)媒體的結構和功能亦得到重塑，包括報臺走向融合、系統(tǒng)性合力增強、形成“媒體+”全新生態(tài)等。融合與重塑中應防止出現(xiàn)范圍不經濟現(xiàn)象，需要從業(yè)務規(guī)劃、組織管理、文化建設等方面應對。

　　傳媒運營戰(zhàn)略：

　　從規(guī)模經濟向范圍經濟轉型

　　規(guī)模經濟是指生產或經營某單一產品所增加的企業(yè)規(guī)模，減少了生產或經營單位產品成本，提高了效率，形成企業(yè)的經濟性。過去，媒體的規(guī)模經濟效應得到充分發(fā)揮，報刊內容不斷擴版，廣播電視不斷擴充頻率頻道。

　　長期以來，傳統(tǒng)媒體主要生產單一介質形態(tài)的信息產品，如報紙的文稿、電視的圖像等，吸納大量廣告資源，在規(guī)模擴張的同時降低了平均成本，因此經濟效益普遍能夠在增加產能中得到提升。規(guī)模經濟由大規(guī)模生產形成，主要滿足的是標準化、同一化的市場需求。

　　在規(guī)模經濟主導時期，橫向上，報業(yè)集團和廣電集團立足不同的市場獨立運營；縱向上，不同層級的媒體自成體系，關聯(lián)較松散；此外，媒體的功能定位較為單一，即以新聞信息為核心的內容傳播平臺與渠道。

　　然而，隨著新媒體時代的到來，傳媒生態(tài)發(fā)生了革命性變化，人們的信息需求和渠道選擇趨向多樣化、個性化。當前，傳媒界正加快進行傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，在媒介經濟領域，范圍經濟逐漸受到更多的關注。范圍經濟指的是利用單一經營單位的生產或銷售過程，對多種產品進行聯(lián)合生產和聯(lián)合經銷。

　　隨著媒體融合的深入，過去不同媒介間清晰的物理技術界限和市場界限被打破，紛紛轉向全媒體信息產品生產，如報業(yè)在新媒體平臺上涉足視頻、直播領域，所涉及的平臺類型、傳播介質、產品形態(tài)均從單一走向多元，且高度強調內容、平臺、渠道、技術、管理的一體化發(fā)展，這正與范圍經濟的理論內涵相契合。

　　規(guī)模經濟與范圍經濟分別著眼于單一產品生產和多樣化聯(lián)合生產，在面向未來的規(guī)劃和布局上，傳媒主導運營戰(zhàn)略已經從追求規(guī)模經濟向更為注重范圍經濟轉變。

　　進入5G時代后，“萬物互聯(lián)”將進一步打破或模糊諸多行業(yè)及生產流程之間的界限，從而深化由規(guī)模經濟向范圍經濟的轉型，促進產業(yè)的大整合、大融合。就傳媒業(yè)而言，范圍經濟視角下的“融合”體現(xiàn)為一種進程，結果將指向傳統(tǒng)媒體的一系列“重塑”：過去因傳輸物理介質不同而形成的報業(yè)、廣電分離的媒體格局正在被打破；不同層級間“條塊分割”的局面面臨破冰；媒體平臺的定位和功能亦發(fā)生著改變。

　　媒體融合與重塑的路徑歸納：

　　一體化與多元化

　　形態(tài)多樣、立體多樣是范圍經濟所注重的，對新型主流媒體和媒體集團而言，意味著媒體結構和功能的重塑。根據(jù)媒介經濟學理論和相關實踐，近年來的媒體融合和重塑主要有以下幾種方式和路徑。

　　1.橫向一體化：強化水平整合，報、臺融合態(tài)勢深化。橫向一體化是以現(xiàn)有的產品和市場為中心，向水平方向拓展業(yè)務范圍，將處在相同價值鏈環(huán)節(jié)、具有不同資源優(yōu)勢的企業(yè)聯(lián)合起來，形成一個更大的經營實體。在媒體融合進程中，橫向一體化在不同的范圍展開。通過媒體內部的整合，將原本互相關聯(lián)但未集中的內容生產置于統(tǒng)一的管理系統(tǒng)下運行，以利于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合運轉。

　　近年來，各媒體集團紛紛建立融媒體機構，布局新媒體矩陣，設立“中央廚房”，從傳統(tǒng)的新聞生產向全媒體新聞生產轉型，即為橫向一體化的開始。在此基礎上，當前橫向一體化已經超越單一媒體集團，水平整合在更大范圍展開，如2018年央視、央廣、國廣三臺合并，天津市主要報紙和廣電的合并等。整合完成后，由一個企事業(yè)主體來統(tǒng)籌負責原本歸屬多個主體的媒體、平臺、端口的內容生產和運營，這就構成了實現(xiàn)范圍經濟的重要條件。

　　媒介范圍經濟得以實現(xiàn)的特征，是由一個媒介生產、傳播兩種或更多種類信息產品的成本，低于不同媒介分別生產、傳播這些信息產品的成本之和。這是通過多種業(yè)務統(tǒng)籌運營后，提高人力、資金、技術、設備、品牌等各類資源的利用效率，進行集約化生產實現(xiàn)的。

　　范圍經濟更寬泛意義的特征是歸并后的各項業(yè)務在共享、互補、協(xié)作的狀態(tài)下運行，形成1+1＞2的效應。以天津為例，合并成立海河傳媒中心后，過去報社和廣電的機構均不復存在，實現(xiàn)“報紙無社，廣電無臺”的一體化運行。從海河傳媒中心合并后幾個月公布的信息看，通過整合經營，整體經營趨向平穩(wěn)，特別是報紙方面經營惡化的勢頭得到遏制。這可視為范圍經濟效應的初步實現(xiàn)，當然長遠效果還有待觀察。目前，全國已有十幾個地級市進行了報、臺合并的改革，未來或有更多的地區(qū)走向報、臺融合，長期以來報、臺分離的格局正在被重塑。

　　縱觀中外，技術的發(fā)展都是促進產業(yè)整合的重要驅動力。美國《1996年電信法》出臺的前提即是技術“匯流”，當時電信業(yè)、電視業(yè)以及新興的網絡業(yè)呈現(xiàn)出技術融合的趨勢，為了促進競爭、鼓勵開發(fā)新技術，出臺了《1996年電信法》，很大程度消除了跨市場準入障礙，松動了兼并規(guī)則和對所有權的限制，在媒體領域促成了大量的并購和集中，包括跨媒體的整合。

　　在中國，從4G到5G，移動通訊及相關技術的發(fā)展進一步模糊了相關行業(yè)的區(qū)別，加之傳統(tǒng)主流媒體的經營頹勢，因此傳媒領域正在改變過去涇渭分明、豎井化運作的模式，打通彼此的界限，以“抱團取暖”來增強生存力和競爭力。在水平層面，走過跨媒體這一關后，橫向一體化有無可能跨地區(qū)展開，也頗具想象空間。

　　2.縱向一體化：緩解“條塊分割、有系無統(tǒng)”的痼疾。縱向一體化是從現(xiàn)有的產品、市場，向垂直的上下游方向拓展業(yè)務范圍的方式，適用于優(yōu)化產業(yè)價值鏈，節(jié)約交易成本，獲得增值效益，如電視臺整合有線網絡，報社并購印刷廠等。而在當今媒體融合實踐中，縱向一體化特征并非主要體現(xiàn)為組織機構的歸并，而是指向跨層級的平臺和技術整合，以實現(xiàn)資源共享、上下互通、連為一體，這也可視為媒體結構上的一種重塑。

　　例如，湖北廣播電視臺的移動新媒體“長江云”作為上游平臺，縱向貫通全省各地，初步構建起省市縣三級共享的區(qū)域性生態(tài)級融媒體平臺?！伴L江云”平臺通過技術創(chuàng)新使N個產品共享一個后臺，建成了覆蓋全省三級117個以“云上+地名”命名的客戶端。這樣原本力量有限的各市縣就不必再各自投資建立平臺，而且可以通過“云稿庫”共享大量內容資源，從而體現(xiàn)出集約型聯(lián)合生產優(yōu)于粗放型單獨生產的范圍經濟效應。

　　此外，當前中央高度重視的縣級融媒體中心建設，也體現(xiàn)出縱向布局的思考，即不提倡縣里自建平臺和數(shù)據(jù)庫，而是向上與省級或中央級平臺相連，在此基礎上通過本地化端口建設，開展各類業(yè)務運營。2019年中央廣播電視總臺“全國縣級融媒體智慧平臺”終端上線啟動，已有100家縣級融媒體中心矩陣號入駐平臺。

　　在“四級辦”的體制下，各地的有線電視網均由地方投資建設并歸地方所有，長期呈分割運行狀態(tài)，而全國一張網、垂直管理、一體化運營的電信網絡，則具有更強大的市場競爭力。今天，技術發(fā)展、媒體融合正使過去自成體系、關聯(lián)松散的狀態(tài)面臨破冰。

　　2019年6月6日，工業(yè)和信息化部向幾大電信運營商正式發(fā)放5G牌照，中國廣播電視網絡有限公司位居其一，這個牌照也是頒發(fā)給全國有線電視行業(yè)的。傳統(tǒng)的有線電視，本質上是一種閉路系統(tǒng)，而5G網絡高度開放、呼喚整合。未來全國廣電行業(yè)勢必利用這一契機，從中央到省市加強縱向一體化，促進“全國一網”，建設一個高起點、互聯(lián)互通的現(xiàn)代傳播網絡。

　　總之，適應互聯(lián)網傳播技術的潮流，在媒體融合新一輪的戰(zhàn)略布局中，注重縱向打通，促進平臺、技術、內容、運營的共享互補、合作共贏，有利于優(yōu)化資源配置，增強傳統(tǒng)媒體的系統(tǒng)性合力，提升整體的范圍經濟效應。

　　3.混合多元化：構建“媒體+”的新型平臺生態(tài)。與橫向和縱向一體化涉及關聯(lián)性業(yè)務不同，混合多元化是指通過增加與現(xiàn)有業(yè)務原本不相關的產品或服務，以實現(xiàn)多樣化經營。傳媒業(yè)的多樣化經營早已有之，如對房地產、證券的投資，目的是獲得多種收入來源，但這些業(yè)務不能在互通的平臺上開展，難以構成有機、互補的生態(tài)。

　　在媒體融合時代，由于互聯(lián)網巨大的吸附力和連接力，很多過去難以關聯(lián)的業(yè)務可以在互聯(lián)網平臺上關聯(lián)起來，特別是5G技術條件下不同行業(yè)、業(yè)務之間的界限被打破，使混合多元化的空間更為廣闊。因此，有一定實力的傳媒集團亟須通過融合發(fā)展重塑為多元、有機、互補的媒介生態(tài)系統(tǒng)，在“互聯(lián)網+”的基礎上，打造以“媒體+”為特征的新型平臺生態(tài)成為主流模式。

　　例如，在混合多元化方面起步較早的浙江日報報業(yè)集團提出了“新聞+服務”的媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略和“新聞傳播價值，服務集聚用戶”的發(fā)展路徑。在各類新媒體平臺上探索“新聞免費，服務收費”，通過免費新聞吸引更多用戶，通過服務（含政務服務、O2O電商、網絡游戲等）建立盈利模式。這樣傳播渠道的功能得到多元開發(fā)，新聞生產也能獲得反哺。

　　浙報傳媒于2013年4月收購了盛大網絡旗下的邊鋒網絡游戲平臺，幾年來不但獲得了可觀的經濟效益，而且嘗試賦予邊鋒平臺以媒體屬性，開創(chuàng)了利用網絡游戲平臺傳播主流新聞的模式，使相關業(yè)務與核心業(yè)務形成良性互動。

　　在縣級融媒體中心的建設中提出了“新聞+政務+服務”的混合多元化模式，明確將其定位為“整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業(yè)務的融合媒體平臺”。這使縣級媒體從單一的信息內容傳播渠道，轉型為具有多種服務功能的基層治國理政平臺，改變了傳統(tǒng)的“四級辦”模式，可以說是基層媒體定位和功能的一次重塑與升級。

　　以“媒體+”為特征的混合多元化，有助于主流媒體機構借鑒以BAT為代表的互聯(lián)網巨頭發(fā)展的經驗，構建商業(yè)圈層生態(tài)體系，連接文化、教育、旅游等相關服務性行業(yè)，激發(fā)“造血功能”。

　　此外，媒體發(fā)揮體制內優(yōu)勢，通過與政務資源相連通，配合各地智慧城市建設，共享平臺、技術、用戶、信息、品牌等要素，成為促進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要工具，體現(xiàn)出巨大的范圍經濟效應。

　　融合與重塑中的范圍不經濟現(xiàn)象分析

　　盡管上述一體化和多元化路徑的發(fā)展已有一定成效，然而在當前的媒體融合與重塑中，仍然存在著范圍經濟效應不明顯，甚至范圍不經濟的狀況。

　　1.缺乏科學規(guī)劃，單一實體運營的業(yè)務種類過多。從理論上說，范圍經濟同樣存在著限定性，如果業(yè)務線太長，超過外部市場需求和內部企業(yè)能力臨界點，則可能會出現(xiàn)范圍不經濟，即在相同的投入下，由單一企業(yè)生產多種產品反而比不同企業(yè)分別生產時平均成本更高、產出水平更低的現(xiàn)象。

　　因此，首先要注意一體化運行的實體規(guī)模并非越大越好，而是要因地制宜，對接市場需求。雖然與西方的跨國傳媒集團相比，我國媒體的整體規(guī)模、業(yè)務跨度都有一定差距，但應該看到，我國媒體大多是區(qū)域化經營，市場縱深有限，所以更要注意范圍經濟“度”的把握。

　　其次，要認識到范圍經濟和范圍不經濟皆非靜態(tài)的概念，而是會受到宏觀環(huán)境、市場狀況、政策法規(guī)等復雜因素的影響，因此要從供給側對各項業(yè)務進行科學規(guī)劃、動態(tài)評估、及時調整，淘汰落后產能（包括落后的新媒體），并保證創(chuàng)新投入，開發(fā)有市場前景的新興業(yè)務，推動各個板塊的耦合發(fā)展。

　　2.多元化偏離專長，導致資源、管理難以支撐。這是多元化經營中很容易出現(xiàn)的問題。范圍經濟研究中，注重多項業(yè)務共享“核心專長”，如果擴展的業(yè)務偏離“核心專長”太遠，難以發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，將面臨資源、管理能力難以支撐的風險。另外，有觀點認為，多元化應當循序漸進，“進行相關多元化的投資，應當依托原有的基礎，逐步穩(wěn)妥拓展，先圍繞原有產業(yè)及相關產業(yè)拓展，逐步傳遞到其他產業(yè)，這樣才會在每進入一個新的行業(yè)時，有可能形成新的優(yōu)勢”。

　　因此，盡管互聯(lián)網技術條件使媒體進行混合多元化的空間更為廣闊，但仍然應當圍繞媒體的核心專長——信息傳播力和品牌公信力逐步展開?！懊襟w+”模式即意味著盡管媒體的結構和功能在融合進程中被重塑，但平臺的本質屬性、所擁有的核心能力仍未改變，因此所能延展、衍生的大多是能夠與媒體主業(yè)相關聯(lián)，或能借助品牌背書實現(xiàn)O2O運營模式的行業(yè)，以利于形成協(xié)同發(fā)展的商業(yè)生態(tài)。

　　3.整合后的組織管理不匹配，抑制整體運轉效能。范圍經濟常常通過一體化運行、多樣化生產來實現(xiàn)，因而對組織管理提出了新的挑戰(zhàn)。由于范圍經濟的產生依賴于企業(yè)以前獨立的單位之間的資源共享和一定程度的協(xié)調活動，從而導致了組織結構與組織體制的深刻變化，而這種變化除了對企業(yè)的管理提出更高的要求，還不可避免地產生了一些權衡和妥協(xié)的問題。

　　同樣，在媒體融合和重塑中，如果新組織未能實現(xiàn)科學管理，降本增效、增強競爭優(yōu)勢等都將難以實現(xiàn)。將不同媒體歸并后的組織管理大體有兩種模式，一種是仍保持各業(yè)務板塊的相對獨立性，同時加強資源共享與生產協(xié)作，西方國家的一些媒體集團就采用這種管理模式；另一種是完全一體化的管理模式，如“中央廚房”生產機制，“報紙無社，廣電無臺”的組織架構等。前者更為尊重不同媒體的特殊性，但融合并不徹底。后者在合而為一的狀態(tài)下，也需顧及不同媒體形態(tài)的特質和規(guī)律問題?？傊?，應在融合實踐中不斷探索和優(yōu)化管理方式，以提升而非抑制整體運轉效能。

　　4.缺乏包容與溝通，內部文化沖突影響融合進程。媒體融合進程中，涉及不同媒體、組織甚至跨行業(yè)的整合，在重塑組織結構、再造生產流程的同時，文化建設成為決定成敗的一個重要因素，但這一點卻容易被忽視。如果各業(yè)務板塊的文化不相包容甚至互相排斥，將對協(xié)同效率、信息交流、員工心態(tài)等產生負面效應，嚴重影響一體化運行，使范圍經濟難以實現(xiàn)。

　　西方發(fā)達國家的傳媒業(yè)陸續(xù)實施媒體融合戰(zhàn)略，不少媒體管理者和研究者認識到，包括報紙與廣電媒體之間、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間都存在著文化沖突的問題，因此文化建設起到了不可替代的作用。對此，學者和業(yè)界人士提出了一系列建議和對策。如澳大利亞資深媒體人、新聞學教授斯蒂芬·奎恩主張培育“融合友好型”環(huán)境，包括組織溝通和研討，通過共享價值觀來團結員工；啟動知識管理流程，促進員工之間的知識共享與交流合作；增加推動融合的業(yè)務培訓、績效激勵等。

　　結語

　　5G時代，以多樣化聯(lián)合生產為基礎，注重集約、協(xié)同的媒介范圍經濟將更受重視。在橫向一體化方式中，體制內資源整合力度將進一步加大?？v向多元化體現(xiàn)在平臺和功能開發(fā)上跨層級、跨地域的特點，在這一過程中最值得關注的是能否完善統(tǒng)一建設、分級運營的統(tǒng)分結合模式，解決好不同層級媒體利益分配的問題，以充分發(fā)揮系統(tǒng)性合力。隨著媒體融合的深入，在經營上借助混合多元化實現(xiàn)跨行業(yè)、跨系統(tǒng)拓展，將是傳媒集團發(fā)展的一大方向。

　　通過上述這些方式和路徑，同時努力規(guī)避和解決前文所述的種種范圍不經濟現(xiàn)象，從而實現(xiàn)跨媒體、跨層級、跨行業(yè)的良性發(fā)展，形成高質量、高效益的范圍經濟效應，對重塑傳統(tǒng)媒體、成功構建全媒體傳播格局至關重要。

　　來源：傳媒，內容有刪減

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